Давайте разберем конкретный пример. Представьте, что вы приходите в театр и в антракте решаете заглянуть в буфет. Ваше решение, как и решение других посетителей буфета, купить или не купить бутерброд, будет зависеть от многих факторов (голодны вы или нет; большая или маленькая очередь в буфете; можно ли в данном будете купить ваш любимый напиток или придется есть бутерброд всухомятку и т.п.). Но и, конечно же, вы должны посмотреть на ту цену, по которой данный бутерброд продается.

В таблице 1.1. приведены соотношения цены бутерброда и количества бутербродов, которое посетители буфера захотят купить по данной цене. Мы видим, что цена 400 руб. является для посетителей буфета слишком высокой, и никто не будет покупать данный товар. А снижение цены будет привлекать все больше покупателей.

Таблица 1.1.

Давайте попробуем порассуждать, почему чем выше цена какого-либо блага, тем меньше людей готовы его купить. Ответ очевиден: у каждого из потенциальных покупателей существует своя оценка полезности данного блага. Кто-то очень голоден и готов заплатить за бутерброд целых 350 руб. Кто-то очень любит бутерброды, но не готов обменивать их на денежную сумму, превышающую 300 руб. Некоторое количество посетителей оценивают полезность данного блага в 250 руб. Другие не станут обменивать свои деньги на бутерброд, если его цена будет выше 200 руб. и т.д.

Иными словами, принимая решение о покупке (отказе от приобретения) блага, индивид сравнивает свои представления о полезности соответствующего блага и полезности той суммы денег, которую придется за него заплатить. Естественно, что чем выше цена блага, тем меньше покупателей готовы платить эту сумму.

Данная зависимость демонстрирует закон спроса.

Закон спроса – это экономический закон, согласно которому при прочих равных условиях цена на экономическое благо и величина спроса на него находятся в обратной зависимости.

Таким образом, чем выше цена на товар или услугу, тем меньше его будут покупать. И наоборот, чем ниже цена на товар или услугу, тем больше покупателей захочет его приобрести.

Здесь очень важно учитывать поправку “при прочих равных условиях”. Что это означает? Если вернуться к нашему примеру про бутерброд в буфете театра, то логично предположить, что какой бы низкой не была цена бутерброда, вы не будете его приобретать, если вы не голодны или если бутерброд содержит в своем составе вещество, на которое у вас аллергия. Поэтому, когда мы формулируем закон спроса, мы сознательно исключаем из рассмотрения все остальные факторы, которые оказывают влияние на решение о покупке, кроме цены.

Наверняка вы обратили внимание на то, что в законе спроса цена связана не с самим спросом, а с величиной спроса. Частой ошибкой является утверждение: “цена снизилась – спрос вырос”. Это неверно.

Рисунок 1.2. Графическое изображение функции спроса

График функции спроса построен несколько непривычным образом. Аргумент функции (цена) откладывается по оси ординат, а зависимая переменная (величина спроса) по оси абсцисс. Для чего это делается, вы поймете чуть позже, когда мы будем разбирать взаимодействие спроса и предложения.

Таким образом, правильно сказать: “цена снизилась – величина спроса выросла”. И не забывать при этом про “прочие равные условия”!

Конечно, можно возразить: “Что за занудство, для чего усложнять там, где все, казалось бы, и так понятно?”

Давайте еще раз посмотрим на таблицу 1.1. и рисунок 1.2. и предположим, что предприниматель, который владеет буфетом в театре, хочет продать как можно больше бутербродов, чтобы получить максимальный доход. Что бы вы ему посоветовали?

Рассчитаем совокупный доход хозяина буфета для каждой комбинации “цена – количество” (см. таблицу 1.2.).

Таблица 1.2.

Нетрудно заметить, что с точки зрения совокупного дохода, владельцу буфета не стоит понижать цену на бутерброды до 100 руб. за единицу, а лучше остановиться на цене равной 200 руб., так как именно при таком значении цены достигается максимальное значение величины совокупного дохода.

Снижение цены стимулирует рост объема продаж, так как при прочих равных условиях величина спроса находится в обратной зависимости от величины цены. Однако увеличение объема продаж не всегда приводит к увеличению совокупного дохода продавца.

Возникает вопрос: является ли достижение максимального совокупного дохода главной целью предпринимателя? Ведь, помимо дохода от продажи бутербродов, у владельца буфета существуют расходы, которые также зависят от того, какое количество бутербродов он сможет продать. Логично предположить, что целью предпринимателя является максимизация разности между полученными доходами и понесенными расходами.

Расходы в экономической науке называются издержками. А разность между полученными доходами и понесенными расходами – прибылью.

При этом 95 руб. – это прямые расходы на ингредиенты для бутербродов, а 1000 – затраты на оплату труда работников, которые занимаются производством и продажей бутербродов.

Тогда мы можем составить таблицу издержек и прибыли (таблица 1.3)

Таблица 1.3.

Мы видим, что, с точки зрения прибыли, хозяину буфета выгоднее всего назначить цену 300 руб. за бутерброд. Важным также является понимание того, что при двух крайних вариантах (наиболее высокой и наиболее низкой цене) он получит не прибыль, а убыток.

Спрос увеличивается тогда, когда при каждом уровне цены происходит увеличение величины спроса. Например, театр осуществляет экспериментальную постановку, которая продолжается дольше обычного – не 2,5, а целых 5 часов. Естественно, что в таких условиях будет больше антрактов и проголодается большее количество людей.

Изменение спроса представлено в таблице 1.4, где при каждом прежнем уровне цены люди готовы приобрести большее количество бутербродов.

Таблица 1.4.

Рисунок 1.3. Увеличение спроса – сдвиг функции спроса вправо

В экономической науке данные факторы называются неценовыми факторами спроса. К ним можно отнести следующие:

1. Доходы потребителей

Многим из нас кажется, что чем богаче потребители, тем выше спрос. Действительно, это верно для большинства экономических благ. Если буфет в театре будет продавать бутерброды с красной икрой, то спрос на данные бутерброды будет тем выше, чем более обеспеченная публика придет смотреть спектакль. В этом случае, с точки зрения экономики, бутерброды будут называться “нормальные экономические блага”.

Нормальные экономические блага – это товары и услуги, потребление которых растет вместе с ростом доходов потребителей.

Помимо экономических благ низшего качества существует другая крайность – блага роскоши.

Экономические блага роскоши – это товары и услуги, потребление которых растет более быстрыми темпами, чем доходы потребителя.

Феномен существования благ роскоши связан с тем, что при увеличении дохода индивид может перейти в новую социальную категорию, в которой принято тратить деньги на определенные статусные товары и услуги. Например, если вы стали топ-менеджером крупной компании, то вряд ли будете проводить деловые встречи в недорогих молодежных кафе, а предпочтете более солидный ресторан.

Однако нужно помнить, что все относительно. Можно ли сказать, что небольшая яхта – это товар низшего качества? Скорее всего, для нее подходит термин “роскошь”. Однако для некой категории очень богатых индивидов небольшая яхта действительно может являться инфериорным товаром, так как при увеличении доходов они захотят купить себе что-то более престижное.

2. Число потребителей

Кроме того, нужно понимать, что не все население города является потенциальным потребителем вашего товара или услуги. У каждого бизнеса есть своя целевая аудитория и, прежде всего, нужно оценивать именно ее размер, а не число проживающих на некой территории людей.

3. Вкусы и предпочтения

На спрос влияют вкусы и предпочтения населения. То, что было модным вчера, может выйти из моды завтра и наоборот. Предпринимателям необходимо “держать руку на пульсе”, для этого в компаниях создаются специальные отделы, которые изучают поведение потребителей и пытаются повлиять на него. Если что-то становится модным, то спрос на данное экономическое благо увеличивается, и кривая спроса сдвигается вправо. При это необходимо понимать, что на какие-то вкусы и предпочтения можно повлиять (например, при помощи рекламы или промо-акций), а какие-то нужно просто учесть (очевидно, что спрос на продукцию из свинины в городах, где преобладает мусульманское население, будет при прочих равных условиях относительно низким).

4. Сезонность

Следующий неценовой фактор спроса связан с тем, что потребителям в разное время нужны разные товары и услуги. Всем нам ясно, что летом спрос на купальники и кондиционеры будет больше, чем зимой, а в холодное время года повысится спрос на теплую одежду и обогреватели. Именно поэтому магазины одежды проводят распродажи – после окончания холодов начинаются скидки на зимнюю коллекцию. А с наступлением осени можно легко купить летние вещи по приемлемой цене.

5. Цена на блага-заменители

Мы уже определили, что цена влияет на величину спроса на экономическое благо. Но при этом мы не принимали во внимание, что в рыночных условиях никто никого не заставляет покупать то или иное благо. У потребителя есть возможность выбора. Когда мы приходим в магазин за зубной пастой, мы смотрим не только на цену того тюбика, который мы привыкли покупать, но и на цены товаров других торговых марок. Ведь одна и та же потребность может быть удовлетворена разными экономическими благами. Если мы голодны, то можем купить яблоко, а можем приобрести апельсин. В этом случае яблоко и апельсин – это взаимозаменяемые товары или субституты.

Если по какой-то причине цена экономического блага начинает увеличиваться, то часть потребителей переключается на другие блага, которые являются его близкими заменителями, т.е. спрос на блага-субституты начинает расти. И наоборот.

6. Цены на дополняющие блага

Если цена на комплементарный товар начинает расти, то спрос на взаимодополняющий товар падает. Предположим, что цена автомобилей выросла, что привело к снижению величины спроса на них. В этом случае спрос на топливо для автомобилей также упадет.